Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим - Страница 20

Где этот контент будет публиковаться: все эти материалы должны выходить не в брендовом канале (типа «Альтстрой: официальная страница»), а на площадках, где уже есть заинтересованные люди. Например, в условной группе «Строим дом – Тульская область», где уже собрались будущие заказчики домов. Обязательно весь этот контент маркируем как наш: «Прораб на объекте Альтстроя показывает, как…» или «Кейс Альтстроя: спасаем фундамент…». Нужно, чтобы читатели запоминали нас.

В брендовых каналах можно публиковать самые интересные кейсы и часть экспертного контента. Задача – перед заказом убедить людей, что мы и есть тот самый «Альтстрой», о котором они столько читали в интернете.

А вот что действительно важно в брендовом канале – чтобы посетители могли задать какой угодно вопрос под любым постом и получить ответ от менеджера или администратора. То же самое – про личные сообщения. Контента может быть немного, но реакция на запросы должна быть мгновенной.

Основа этой стратегии – хороший сайт и контекстная реклама. Соцсети могут быть полезны, но в нашем случае это не приоритетный канал.

Теперь возьмем принципиально другой продукт: дома от девелопера. Это вроде тоже дома, но совсем другие.

Бизнес устроен так: девелопер получает в пользование огромный участок. Он нарезается на фрагменты поменьше, подводятся коммуникации, строится инфраструктура: например, здания для магазинов, школ, детских садов, медицинского центра. Фактически девелопер готовит почву для создания на этом месте микрогорода – поэтому и используется слово develop в значении «развивать территорию».

Дальше он может строить типовые коттеджи и продавать их в формате «как есть». Может быть, вы как покупатель выберете участок и готовый проект, а девелопер построит для вас дом. В крайнем случае вы можете сделать собственную планировку, но внешне здание останется в единой архитектурной концепции с поселком.

Когда поселок полностью освоен, он превращается в населенный пункт: там люди живут, водят детей в детсады и школы, ходят по магазинам, на спорт и в рестораны, на рыбалку, жарят шашлыки и наслаждаются жизнью.

Это продукт для принципиально другой аудитории – не для тех «крепких хозяйственников», которые уже придумали, сколько будет этажей и какой купить нагреватель на мансарду. Это предложение для горожан, которые привыкли к комфорту и стандартным планировкам. Они не хотят вникать в нюансы стройки, думать о качестве работы строителей, заботиться о коммуникациях и обслуживании дома. Для них это «квартира на природе».

Проблема, с которой сталкивается бизнес на этом этапе, – люди не в курсе, что так можно жить, а кто знает – не понимает, зачем. Для простоты возьмем только Москву и Подмосковье.

Многие потенциальные клиенты нашего поселка сейчас живут в душных домах-муравейниках на подступах к МКАДу и не выезжают из своих районов, потому что в Москву ездить слишком далеко, но и в их жилом комплексе особенно нечем заняться: инфраструктура бедная, гулять негде, из развлечений – пункт выдачи Wildberries. Было бы здорово вдохновить их загородной жизнью в нашем поселке: тут свобода, природа, озеро, шашлычок и просто хорошо.

Есть специалисты, которые работают в Москве в условном «Сити». У них родился ребенок-другой, поэтому жить в городе стало неудобно, захотелось простора и комфорта. Если карьера идет хорошо, можно позволить себе часть времени проводить вне офиса. Хорошо бы, чтобы эти люди тоже увидели себя в уютном загородном поселке.

Задача контент-маркетинга для этого бизнеса – вдохновить потенциальных клиентов на жизнь в поселке (а следовательно – покупку дома). Для этого нужно выйти на группу людей, которая нам интересна, показав им эмоциональный контент. И подготовить почву, чтобы, созрев, они получили у нас ответы на все вопросы. Пока что у них нет потребности, они ничего не ищут, у них нет ни тревоги, ни вопросов о частных домах. Мы будем формировать этот рынок и закладывать им в голову нужный запрос.

Гигиенический минимум – сайт. Нам нужна точка входа, чтобы вдохновленные люди могли стать клиентами. Для этого делаем красивый сайт, на котором рассказываем про дома и поселок во всех подробностях:

– сценарии жизни, чем у нас можно заниматься, как тут выглядит день (видео, фото, тексты);

– проекты домов и объяснение, для чего каждый может пригодиться – тут для семьи с одним ребенком, тут с двумя, тут для престарелых родителей, тут для себя любимых;

– рассказы, чем дом удобнее квартиры, жизненные сценарии: вот вышел шашлык пожарить, вот дети в футбол играют, вот качели, бассейн и спорткомплекс в шаговой доступности;

– статьи об инфраструктуре – общественных пространствах, ресторанах и детсадах, фото, видео, прогулки и экскурсии, текстовые описания;

– до винтиков разобранная техническая документация и планы – для тех, кто хочет убедиться, что всё серьезно;

– идеально, если на сайте будет конфигуратор идеального дома, чтобы можно было понажимать кнопки и помечтать о будущем: сайдинг такого цвета, на веранде такие-то фонари, наличники на выбор, в общем – фантазии. Такие игрушки создают иллюзию, что дом почти куплен;

– на сайте нужно настойчиво сподвигать людей к сделке – собирать контакты, приглашать на экскурсию, предлагать обратный звонок. Отдел продаж должен работать, ведь сами по себе дома не продадутся.

Cайт должен быть полноценным гидом по этому поселку. Если на нём будет мало информации, то все дальнейшие действия не дадут результата. Важно, чтобы там всё было красиво, породисто, качественно. Мы же вдохновляем людей. Картинки важны. Типографика важна.

Медийная реклама и продакт-плейсмент. Для порядка скажем: для решения нашей задачи подойдут простые инструменты медийной рекламы: ролики на стримингах и спецпроекты в интернет-журналах. Снимаем видеорекламу с известными актерами, вешаем банеры по Москве, покупаем статьи в местных изданиях и рекламируемся в бизнес-центрах, где обитают наши потенциальные жильцы.

Медийная реклама хороша тем, что охватывает много людей и подходит для формирования знания о новых продуктах. Человек понятия не имел, что такое существует, но ему об этом рассказали: в видеостриминге, в кинотеатре и на странице любимого журнала. Мы должны быть везде, где есть наша аудитория. Они должны постепенно о нас узнавать и запоминать.

Блогеры хороши тем, что у них можно поймать нужную нам аудиторию. А еще они могут не только размещать рекламу, но и самостоятельно создавать интересные материалы, в которые вложат что-то от себя: мнение, стиль и характер. Вот идеи спецпроектов про наши домики:

Блогер пробует продукт. Даем ему на три-четыре месяца один из наших домов в достроенной части поселка. Прописываем в договоре необходимость публикации как минимум одной единицы контента в день, чтобы был виден дом, двор, ресторан, школа или досуговый центр. Например, девушка-блогер может рассказать, как она с мужем выбирает загородный коттедж. Поэтому они в течение трех месяцев будут жить в нашем поселке. И, конечно, «делиться всеми наблюдениями и выводами с вами, дорогие подписчики».

Блогер делает обзор на продукт. Если блогер не связан с домами и строительством, он может приехать на объект и пойти на экскурсию по стройке, пройтись по общественным местам, посидеть в ресторане, поговорить с главным архитектором. В общем, пусть снимет документальный фильм про наш поселок и покажет своей аудитории. Блогер может раскритиковать проект, может высказать сомнения, главное – показать.

Нам не слишком интересны блогеры, которые занимаются архитектурой, строительством и частными домами. Их аудитория – либо другие строители, либо люди, которые подходят для предыдущего этюда: те, кто уже созрел возвести дом самостоятельно. А наша задача – влюбить в идею загородного дома тех, кто еще не думал о строительстве.