ВКонтакте для бизнеса - "ingate" - Страница 19

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

• удовлетворять потребность в информации. Как в примере с приглашением на встречу мас-

теров тату ниже;

• формировать спонтанную узнаваемость бренда. Как в примере с цитатой в детском со-

обществе. Здесь можно привести аналогию с имиджевой рекламой на ТВ: пользователь

получает эмоциональный отклик от рекламы, в нашем случае — ассоциирует цитату с со-

бой, незаметно для себя считывая цветовую гамму и логотип бренда. Потом, придя в ма-

газин и увидев знакомые цвета, логотип, он может не помнить самого поста, но вспомнит

положительные эмоции, испытанные им. И эти эмоции, в свою очередь, могут повлиять

на выбор продукта.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

91

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Как правильно выбрать сообщества для рекламы?

Самое важное — найти сообщества, в которых в наибольшей концентрации может присут-

ствовать ваша целевая аудитория, при этом они должны максимально коррелировать с вами

по тематике. На этом этапе многие делают ошибки.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Однажды я заметила в сообществе «Кот» рекламу часов с изобра-

жением котиков на циферблате:

Условно все приличия соблюдены: везде коты. Но это плохой при-

мер рекламы, так как будучи подписчиком сообщества, я готова по-

лучать от них смешные гифки с котиками, советы по уходу, питанию

и всему, что может быть связано с питомцем. А вот к рекламе часов

(пусть даже с котиками) я совершенно не готова: она смотрится чу-

жеродно в контексте тематического сообщества.

И тут же похожий пример. Вступая в сообщество, посвященное ре-

монту, я вполне готова встретить там рекламу недвижимости, кера-

мической плитки, мебели, ипотеки и т. п. Все это объединено одной

тематикой, а значит, будет релевантно аудитории.

При выборе сообществ для посева рекламы обращайте внимание на их показатели охвата.

Они дают понимание того, сколько пользователей с наибольшей вероятностью могут увидеть

ваши посты, в отличие от показателя количества участников, который в условиях существова-

ния умной ленты практически ничего не значит.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

92

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

4.3. Что такое офферная реклама и почему ее не надо бояться

В рекламном кабинете ВКонтакте офферная реклама таинственно называется рекламными

акциями. Но прежде чем разобраться, что это такое и как ее применять, давайте сразу опре-

делимся с терминологией.

Процентов 80 клиентов, с которыми мы сталкиваемся в ежедневной работе, считают, что

боты и офферы — одно и то же. Но это совершенно не так! Чтобы понять разницу между ними

и уберечься от устаревших стереотипов, рассмотрим эти понятия подробнее.

Бот — это программа, которая действует по заложенному в нее алгоритму. Например,

проставляет лайки под последним постом на страницах тысячи пользователей мужского пола

из Москвы в возрасте от 18 до 20 лет или ежедневно осуществляет сотню подписок на со-

общество компании «Рога и Копыта». Обычно для этих действий алгоритм использует базу

фейковых страничек (аватаров), которые создают иллюзию активности в сообществе. Таких

«пользователей» также называют ботами.

С точки зрения достижения целей боты не дают абсолютно никакой ценности, кроме красивых

цифр в статистике. К тому же использовать их опасно: из-за подобных махинаций со об щест во

может подвергнуться блокировке. ВКонтакте отслеживает подозрительную активность и на-

казывает сообщества, использующие нечестные способы продвижения.

Поэтому мы настоятельно НЕ рекомендуем использовать ботов для продвижения

сообществ.

Тем не менее численные показатели сообщества могут быть важны, особенно для крупного

бизнеса. Бывает, что головной офис, расположенный где-нибудь в Польше, требует от своих

представительств достижения определенного количества подписчиков или лидов. Если ло-

кальные маркетологи понимают, что с помощью таргетированной рекламы никак таких цифр

достигнуть не получится, можно воспользоваться офферами.

Оффер — это рекламный инструмент, в котором пользователь за вознаграждение в виде го-

лосов ВКонтакте осуществляет определенное действие для бренда.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

93

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Как работает офферная реклама? Пользователь хочет купить стикеры, подарки ВКонтакте или

просто увлечен игрой в социальной сети. В этот момент ему показывается объявление, в кото-

ром говорится, что для перехода на новый уровень или получения бонуса в валюте игры ему

нужно выполнить определенное целевое действие (таких действий на выбор может даваться

несколько, как в тизерной рекламе). Например, вступить в сообщество, зарегистрироваться

на сайте и т. п. Вот пример, как может выглядеть подобная акция:

Вы можете сделать уникальную акцию с более интересными призами, необычными услови-

ями и брендированием. Для этого потребуется оставить заявку администрации ВКонтакте, после чего менеджер будет индивидуально обсуждать с вами все нюансы. Вот несколько при-

меров реализации специальных рекламных акций:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

94

Глава 4. Привлекаем аудиторию в сообщество: рекламные возможности ВКонтакте

Для специальных акций также доступны широкие настройки таргетирования: география по

странам (в некоторых случаях допустим таргетинг по городам), пол и возраст. Получается, что

это еще один способ найти, вовлечь, заинтересовать и получить контакты целевой аудитории

вашего бренда. Стоимость оффера зависит от его «сложности» — параметров таргетинга и ко-

личества голосов, которые он получит. Например, в диапазоне от двух до двадцати голосов

один обойдется в 11,8 рублей (с НДС). Чтобы запустить акцию, нужно платить каждому оффе-

ру не менее двух голосов.

Если вы решили воспользоваться офферной рекламой, учитывайте, что офферы — это на

100 % холодный спрос. В случае с таргетированной рекламой пользователь самостоятельно

и бескорыстно принимает решение вступить к вам в сообщество или совершить другое целе-

вое действие. И делает он это потому, что его зацепила реклама. В случае с офферной рек-

ламой несмотря на то, что пользователи соответствуют портрету вашей целевой аудитории,

они могут быть абсолютно не заинтересованы, выполняя целевое действие только для того,

чтобы получить заветные баллы. Поэтому не удивляйтесь, если через какое-то время после

притока такой аудитории последует ее отток из сообщества.

Если вы готовы к работе с холодной аудиторией, офферная реклама вполне

может подойти. Этот инструмент хорошо работает с крупными брендами,

особенно в нише FMCG, где напрямую измерить эффективность работы канала

с точки зрения продаж невозможно.

В своей практике мы стараемся не использовать этот инструмент, т. к. таргетированная рекла-

ма в долгосрочной перспективе все равно дает лучший результат.

4.4. Как разработать и протестировать рекламные креативы