69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Ковпак Дмитрий - Страница 5

Объясню «на пальцах»: вы сделали карточку товара, купили рекламу, получили на 20 000 просмотров 1000 переходов в карточку товара, из них в корзину ушло 100 заказов курток и в итоге 30 продаж. Тут важно рассчитать, есть ли прибыль при этих показателях воронки и цены для клиента. Если она имеется – поздравляю, связка найдена и ее можно масштабировать, увеличивая рекламу. И это подтверждает, что товар выбран правильно, контент привлекает нужную целевую аудиторию, а воронка в карточке товара подталкивает покупателя к покупке.

Обратная сторона медали: вам кажется, что вы постарались, все сделали, а из 100 курток клиенты купили только 10. Тут, как бы вам ни хотелось верить, что вы молодцы, а товар классный, есть факт – люди не готовы оплачивать товар. Причина может быть в контенте, упаковке, ошибке с размерной сеткой или в несоответствии товара ожиданиям покупателя. Такую связку масштабировать нельзя. Это принесет только убытки. Нужно понять, что не так, и исправить.

Приведу пример: мои клиенты взяли на тест несколько фасонов женских весенних курток в разных цветах. Одна куртка показала выкуп 12 %, а другие больше 30 %. В отзывах клиенты начали писать, что цвет фурнитуры как будто не от этой куртки и вообще не подходит по цвету. В результате пришлось добавить акцент на это в контент и распродать куртку по себестоимости. Зато другие куртки показали высокие результаты и их можно было масштабировать в осенний сезон.

Важно понимать: если связка не сработала – это не всегда означает, что товар плохой. Возможно, какой-то из этапов неэффективен и стоит просто изменить дизайн карточки или очередность расположения фотографий в воронке.

Допустим, у конкурентов товар продается, а у вас нет. Это говорит о том, что есть ошибки в оформлении контента товара. Люди просто не поняли, какой продукт вы им продаете. Или в сравнении с конкурентами ваш товар плохо упакован или выглядит хуже при получении на ПВЗ.

Я обратил внимание на продавца детского текстиля. У него на одной карточке было заявлено два халата: один синий, другой белый. Подпись гласила: «Халат детский». Все это сопровождала красочная фотография. Только вот продаж почему-то было мало. Причина выяснилась очень скоро: при клике на товар выпадало, что продавался только один халат – белый, но об этом нигде не было написано, клиент должен был догадаться сам.

В этом примере очевидно нарушен принцип связки. Товар не виноват. Люди просто не понимают, что им продают, и поэтому уходят и смотрят другие предложения.

Расскажу еще пример из жизни: ребята продавали дубленки, получали по 100 заказов в день, а вот выкупали из них только 10. Причина оказалась в том, что внутренний искусственный мех линял – половина дубленки оставалась на покупателе, а вскрывалось это уже во время примерки. Как видите, принцип связки тут нарушен: товар оказался не таким, как ожидал клиент.

Так что, как бы продавцам ни хотелось радоваться высокому CTR и космическому числу заказов, на выходе они не получали того рыночного процента выкупа, который должен быть для получения прибыли с каждой продажи. Это приносило убытки. Стало быть, и масштабировать такую связку не имело смысла.

Продолжайте изучать принципы далее, чтобы ваши продажи и ваша прибыль кратно выросли.

Используя маркетплейсы, вы как продавцы товара должны (я бы даже сказал, обязаны) любить и принимать своих клиентов. Не пытаться изменить их, исправить, продиктовать, какими они должны быть, а принять их такими, какие они есть.

Потому что они доверились маркетплейсу и прикладывают порой титанические усилия, чтобы выбрать из обилия товаров то, что им действительно нужно. Что человеку нужно дать? Как представить товар так, чтобы покупатель точно понял, что должен выбрать именно этот продукт? Тут важнее всего не вводить клиента в заблуждение.

Многие продавцы делают фотографии, которые в итоге отличаются от того, что приходит к клиенту. Когда селлер любит свой товар, он делает все, чтобы порадовать себя. Возможно, придумывает лишние элементы, ненужные подарки или даже пустой товар для покупателя. Однако, когда продавец принимает клиентов такими, какие они есть, и внимательно прислушивается к комментариям и запросам, он обретает способность совершать крупные и успешные продажи, поскольку действительно понимает и удовлетворяет потребности своих покупателей.

Приведу пример: при продаже джинсов самая частая жалоба от клиентов в комментариях состоит в том, что у продукта имеется неприятный химический запах.

Возможно ли в этом случае сделать клиента довольным? Конечно! Для этого нужно ввести всего один процесс: после получения товара из Китая необходимо его распаковать и дать возможность ему проветриться хотя бы в течение суток.

Еще один пример, с которым, пожалуй, сталкивался каждый родитель, заказывая на маркетплейсе игрушку, для которой нужны батарейки. Что ждет его дома? Ведь очень часто батареек в комплекте нет. Сколько раз я сам лично так покупал электронные и разборные игрушки для сына. Мы приносили коробку домой, распаковывали ее, предвкушали радость от игры, но вдруг оказывалось, что чего-то не хватает: батареек, специальной отвертки для сборки или ключа. Вместо удовольствия от игры мы были вынуждены откладывать радость и идти покупать недостающие элементы. В этих случаях я как клиент не получал того, что ожидал. Ведь я хотел не саму игрушку, а эмоции сына. Поэтому нет мотива поблагодарить продавца, зайти в отзывы и оставить комментарий.

Догадываетесь, что подсказывает в этом случае принцип любви продавцу? Верно, просто добавить в комплект необходимые дополнительные детали. Мелочь? Да, но такая важная.

И пусть она будет выделена на карточке – как бонус, как дополнительная комплектация, как комплимент. Можно даже сделать стикер – «батарейки бонусом».

Если продавцам не все равно, что чувствуют их клиенты, – у таких проектов больше всего продаж.

Как еще на практике реализуется этот принцип?

Во-первых, так как нет эмоциональной связи с товаром (ведь вы работаете для покупателя, и именно он определяет спрос), вы сможете определенным образом реагировать на любое действие со стороны рынка – и на рост, и на уменьшение продаж того или иного товара: переключиться на продажу другого продукта или, наоборот, масштабировать продажи того, который хорошо продается.

Один продавец, активно применяя данный принцип, при анализе нового ассортимента сделал сплит-тест нескольких моделей на целевой аудитории и очень удивился, так как клиенты проголосовали за модель, которую селлер даже и не думал продавать. В результате она стала одним из лидеров в его ассортименте. В данном случае это были куртки.

Во-вторых, соблюдение этого принципа позволяет вам управлять бизнесом исключительно на основании цифр. Высокие продажи и высокий рейтинг на товар доказывают, что ассортимент и способы продаж верные и нужно просто продолжать заниматься этой группой товара.