Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим - Страница 8

Экспертный ли этот контент? Однозначно да: все ссылки на законы правильные, в теории всё верно.

Полезный ли этот контент? Скорее всего, нет, потому что никто из посмотревших не запомнит ни законы, ни аргументацию. Останется что-то смутное типа «За сверхурочную работу должны сколько-то платить… там по закону…». Когда у кого-то реально случится такая ситуация, он не пойдет защищать свои права – на него начальник строго зыркнет и пошлет куда подальше. А бодаться ради пяти тысяч рублей при помощи юристов никто не будет, потому что им нужна предоплата 10 тысяч. Жизнь несколько сложнее советов в соцсетях.

Получается, что контент выглядит полезным, но на самом деле не помогает решить проблему. Он лишь создает такое впечатление. И именно ради этого впечатления люди подписываются. И так как много кому хочется приобщиться к этому, ролики «залетают», а эксперт становится популярным.

Если в течение многих лет просвещать таким образом массы, кто-нибудь нет-нет да и начнет заниматься своими правами: либо сам, либо с нашим юристом, либо со специалистом по объявлению. Это и есть формирование рынка.

Вместе с популярностью происходят и другие приятные вещи:

Наш герой-юрист в первую очередь подобрал ключик к читателям: научился играть на их чувстве справедливости. Он оказался достаточно харизматичным, чтобы пересказывать нормы Трудового кодекса с огоньком. Этот контент принес ему славу, а следом – деньги.

Как удостовериться, что дело именно в эмоциях, а не в пользе? Представьте, что другой юрист записал видео с теми же самыми нормами ТК, но они зачитаны монотонно, без драмы и сюжета. Можно добавить паузы, чтобы зрители успели записать. Очевидно, что это никому не будет интересно. Как только мы убрали из полезного контента эмоцию, он резко перестал быть нужен массовому зрителю. Как что-то нишевое для специалистов – да. Как массовое – нет.

Похожая история была у Максима Ильяхова на старте карьеры: он вроде бы публиковал статьи о тексте и редактуре, полезный контент для решения задач. Но самыми популярными стабильно становились материалы, которые вызывали у людей чувства – что-то о клиентской работе, угнетении копирайтеров и несправедливой оплате, нападки на других копирайтеров, личные истории и байки. Даже если в этом балагане встречалось что-то полезное, локомотивом были и остаются эмоции и харизма. Если бы Ильяхов с тем же азартом рассказывал о столярном ремесле, Россия бы читала не «Пиши, сокращай», а «Руби, строгай». Отсюда вывод:

Зачем же тогда публиковать полезный контент в соцсетях? Вот несколько причин:

Небольшая польза. Кому-то ваш контент реально поможет. Пусть его увидит тысяча человек, из них 100 прочитают внимательно, 10 запомнят и только трое станут вашими клиентами – скорее всего, затраты окупятся. Мы привыкли к огромному числу читателей в интернете, но мы забываем, что реально глубоко и качественно мы влияем лишь на небольшую часть этих людей. И это нормально.

Материалы для первого впечатления. Люди заходят к вам на страницу как в приемную: им нужно убедиться, что компания существует или человек действительно тот, за кого себя выдает. Гости делают вывод: «Раз этот автор пишет что-то на вид экспертное, наверняка он свое дело знает». При этом вникать в сами материалы необязательно – клиенты приходят к нам именно для того, чтобы им не нужно было напрягать мозг.

Уважение в сообществе. Ваши соцсети будут читать коллеги. Кто-то из них будет считать вас экспертом и рекомендовать при случае; кто-то захочет с вами работать. Когда вас рекомендуют в профессиональном сообществе – это дорогого стоит.

Удовольствие. Да просто это приятно – делиться с миром своими знаниями, укладывать их в голове, формулировать мысли, делать открытия. Иногда, чтобы разобраться самому, нужно объяснить это другим.

Всем этим не стоит заниматься лишь тогда, когда такой контент дается дьявольски трудно и обходится дорого, а результат вам не нравится. Так вы и экспертность не показываете, и задора нет, и выходит дорого, и времени тратится вагон. Вспомните, что публиковать экспертный контент необязательно. Пока что отложите эту затею. Никуда ваш экспертный контент не денется. В какой-то момент звезды сойдутся.

Еще одна часть мозаики стратегии – ресурсы: чего у вас в изобилии и чем вы можете делиться с читателями. У каждой компании свой уникальный набор ресурсов: где-то есть заинтересованный собственник; у кого-то – много денег; у иных – база для съемок видео; кто-то может звать людей в офис, а у кого-то команда живет в 40 странах мира. Всё это – ресурсы. Как ими пользоваться – разберем.

Это ресурс номер один: интерес к тому, чтобы производить какие-то материалы, выходить в эфир, что-то транслировать или контактировать с читателями. Когда интерес есть, вы сможете преодолеть трудности и сделать что-то интересное. А если нет, то даже средний результат будет даваться большим трудом.

Идея: пусть этим занимаются те, кому это интересно. Например, вы продаете спортинвентарь. Вы решаете, что для стимулирования продаж нужно делать обзоры на какие-то интересные артикулы. Можно было бы делать это самостоятельно, но вам это не близко. Отлично. Пусть этим займутся те, у кого при мысле о публичности загораются глаза:

Кто-то из ваших сотрудников ведет личный блог и понимает особенности современных платформ.

Вы сами подписаны на кого-то из блогеров, кто умеет делать интересные обзоры. Делаем с ним спецпроект или превращаем в амбассадора компании.

Вы полагаете, что такие люди могут быть среди ваших клиентов: спортсменов, тренеров. Договариваемся с ними.

Плохая идея: игнорировать вдохновение, писать строго по плану. Например, вы психолог и хотите привлекать клиентов. Вы составили план публикаций про распространенные проблемы клиентов. И на эту неделю запланирован пост о повышенной тревожности. Но сегодня к вам пришел клиент с запросом про отношения с родителями. Вам было интересно поработать с этим, в голове свежий пример.

Ошибкой будет в этой ситуации игнорировать собственное любопытство и работать строго по подготовленному плану. Напишите о том, что вас волнует сегодня. В худшем случае для ваших читателей это будет просто очередная заметка. Но может оказаться, что вы создадите что-то особенно сильное – ведь у вас перед глазами живой пример.

Хорошая идея: эксперименты с тем, что вас радует. Если вас заводит какая-то тема, но пока непонятно, как она поможет в работе – разрешите себе провести эксперимент.

Возьмем тот же пример со спортинвентарем: вы по-прежнему не хотите снимать видеообзоры, но зато любите ходить в походы, выезжать в лес и снимать природу. Ну и отлично, снимайте и выкладывайте в порядке эксперимента. Может быть, именно эти видео с природой без слов привлекут ваших лучших клиентов. А может быть, вы увидите, что реакции нет, и перестанете выкладывать это в официальный канал бренда. А снимать для себя – продолжите.

Помните, что люди в соцсетях реагируют не столько на содержание, сколько на эмоциональный окрас. Выходить в соцсети стоит только с азартом, интересом, любопытством и огнем – иначе получится нечто мертвое и неинтересное.