Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим - Страница 27

Если вам было смертельно скучно читать про стратегию, мы вас понимаем. Хочется порвать на груди рубашку и побежать снимать трендовый Reels, чтобы залететь в рекомендации. Нет ничего интереснее, чем творить и веселиться, и пусть алгоритмы соцсетей сами найдут нам подписчиков.

И часто происходит именно так: компании нанимают эсэмэмщиков, чтобы те просто делали соцсети «по любви». Звучат такие формулировки:

Всё это будет работать, пока у бизнеса есть деньги на подобные проекты. Но, если помимо любви у соцсетей ничего нет, вся затея в опасности.

В какой-то момент в организации наступают тяжелые времена: например из-за санкций, кризиса или конфликта собственников. Компания переходит в режим выживания: режутся все некритические расходы.

Если соцсети велись по любви ради других высоких целей, их сократят в первую очередь. Поручат размещать в каналах только коммерческую информацию для повышения продаж. Всё, что не содержит кнопку «Купить», будет упразднено. Это коснется и команды, которая этот контент создавала.

В этот день главный по соцсетям должен прийти к руководителю с нарисованной воронкой продаж и рассказать: «Смотри, вот тут люди покупают, а приходят они сюда через соцсети, а еще здесь в канале мы их обучаем нашим продуктам, а тут – привлекаем лидов по цене меньше копейки за человека. Это самая низкая стоимость привлечения среди всех наших рекламных кампаний. Уверен, что нужно резать самый выгодный канал?» Кто-то должен обосновать, как соцсети помогают предприятию достигать целей. И для этого нужно продумать стратегию.

Если работаете над проектом «по любви», вы должны быть готовы к этому разговору.

Парадокс в том, что проекты «по любви» действительно нужны. Соцсети – это место развлечения и эмоций, и люди очень хорошо реагируют на всё смелое, душевное и искреннее. Вам нужно место для эксперимента и безумных идей – именно они «выстрелят» и позволят громко заявить о себе. Но в фундаменте этой работы должна быть стратегия, а внутри нее – ответ на вопрос «Как мы зарабатываем на этом деньги».

Да, это скучно. Да, не хочется заниматься этой кропотливой работой: строить контентные цепочки, вешать UTM-метки, запускать лид-магниты и следить за тысячей мелочей в реализации. Но без этого судьба ваших соцсетей зависит от малейших изменений в здоровье компании. А со стратегией вы будете тем, кто это здоровье определяет.

В этой главе мы берем типовые текстовые задачи и показываем, как их решать. Она для тех, кто будет писать текст самостоятельно, принимать работу у копирайтеров и обосновывать свои решения перед руководством. Будут примеры текстов и объяснения, почему мы пишем именно так.

Подробнее о работе с текстом – в книге «Пиши, сокращай 2025». Здесь – именно то, что касается соцсетей.

Шок-контент: текст не особенно важен (в разумных пределах). Если у вас сформулирована стратегия работы в соцсетях, с текстом не будет проблем. Он может быть любым в пределах этой стратегии. Плюс текст живет не отдельно, а в связке с иллюстрацией, и она часто играет более важную роль. Обыкновенный текст с хорошей иллюстрацией – лучше, чем идеальный текст без иллюстраций. Но даже идеальный текст с идеальной иллюстрацией не помогут, если ваша стратегия не работает на решение задач предприятия.

Проблемы чаще всего возникают тогда, когда стратегии нет, иллюстраций нет, а от текста требуют решения сразу всех задач. Нужно одновременно и продавать, и воздействовать на эмоции, и доносить факты, а еще торопить с покупкой и «подсвечивать нашу уникальность» – получается каша. Но это не проблема текста, это проблема стратегии.

В нашей культуре есть фиксация на текстах: какие слова писать; в каком порядке; какие слова цепляют. Об этом много думают, потому что тексты – это то, что все более-менее понимают. Но текст – лишь один из кусочков мозаики. Нельзя полировать его в отрыве от общей картины.

Пример из сферы торговли. Допустим, мы продаем гаджеты и аксессуары к ним – телефоны, компьютеры, смарт-часы, чехлы, держатели и подобное. Стратегия такая:

Большая часть работы в рамках этой стратегии – находить интересные товары и снимать на них видеоразборы. Для разборов нужен текст сценария, но каким именно он будет – не так важно: может быть сухой или неформальный, прямой или игривый, подача может быть разнузданной или деловой – все варианты подойдут, если это будет системно и постоянно. Магия не в словах, а в харизме спикера, органичности его подачи, а главное – в общей стратегии: мы понимаем, зачем нам те или иные видео, обзоры и предложения. Мы осознаем, что какой бы текст мы ни написали, основную работу за нас делает сам товар и правильно настроенная дистрибуция. Никто не будет часами обсуждать, какое слово лучше использовать в видеообзоре.

Пример из сферы услуг. Эвент-агентство описывает свою стратегию одним словом: кейсы. Хороший кейс эвент-агентства – это три абзаца текста: задача клиента, особенности организации и отзыв. Все остальное – разноплановые фотографии, подписи к ним и короткие видеоролики.

Свои кейсы они распространяют на сайте, делают короткие версии для соцсетей и разносят на разные тематические площадки, чтобы захватить новую аудиторию. Эта работа приводит новых клиентов.

Всем участникам процесса очевидно, что текст в этой схеме играет сервисную функцию: нужно просто прокомментировать, что происходит на фото. Не нужен особый стиль: всю работу сделают хорошие фотографии праздника; а они появляются благодаря работе фотографа и тому, что на празднике есть что сфотографировать. Вот что главное, а не кружева слов.