Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров - Котлер Филип - Страница 4

Технологии виртуальной и дополненной реальности коренным образом меняют то, как мы взаимодействуем с цифровым контентом. Дополненная реальность предлагает клиентам интерактивный опыт погружения. Она позволяет виртуально изучать продукты и узнавать, как они функционируют в реальных условиях. Например, клиенты могут виртуально «примерить» обувь, чтобы понять, как она будет смотреться на ноге. С другой стороны, виртуальную реальность используют для обучения. Например, для подготовки специалистов по обслуживанию клиентов с помощью практического моделирования и сценариев.

Блокчейн

Блокчейн – это передовая технология, которая готовит почву для децентрализованного интернета. Она устраняет зависимость создателей контента от централизованных платформ социальных сетей и позволяет авторам владеть своим творчеством. Блокчейн становится основой для создания метавселенных, где контент принадлежит сообществу пользователей и управляется ими. С помощью блокчейна метавселенная развивает устойчивую экономику с собственной валютой и коммерческими системами для бесшовных виртуальных товарных сделок.

Маркетинг 6.0 основан на создании иммерсивной физической и цифровой среды. Физические пространства по-прежнему остаются основным средством формирования опыта клиентов. Однако компаниям стоит взглянуть на них по-новому и подключить цифровой опыт, чтобы оставаться в игре. Такие физические пространства, усиленные цифровыми технологиями, называют «расширенными реальностями». И расширение становится возможным благодаря цифровым технологиям.

Они выводят физические пространства на новый уровень иммерсивности, позволяют компаниям оптимизировать транзакции и проводить быстрые бесшовные проверки подобно тому, как это происходит на сайтах онлайн-магазинов. Кроме того, с помощью интерактивных дисплеев эти технологии обеспечивают более персонализированное вовлечение клиентов. Например, маркетологи могут использовать экраны с сенсорным управлением, чтобы настроить отображение рекомендаций в соответствии с нуждами клиентов.

Кроме того, цифровые технологии превращают обычный поиск в магазине в увлекательный для клиента опыт. Например, с помощью мобильных приложений клиенты могут сканировать QR-коды и таким образом получать исчерпывающую информацию о товарах. Подробное описание этих цифровых достижений представлено в главе 6.

В этой книге мы также рассматриваем метавселенные как функционально самостоятельные виртуальные миры, подобные реальному миру. Отдельные личности представлены в них аватарами, а виртуальные активы напоминают физические объекты. Метавселенная считается новейшей формой социальных сетей, которая все больше привлекает и вовлекает поколения Z и Альфа.

Можно выделить два типа метавселенных: децентрализованную и централизованную. Децентрализованные метавселенные работают под управлением сообщества пользователей, которые подключаются с помощью технологии блокчейн. Централизованной метавселенной управляет одна организация. В отношении децентрализованных метавселенных пока еще сохраняются некоторые сомнения и скептицизм. Однако не стоит недооценивать их потенциал с точки зрения возможностей создания иммерсивного клиентского опыта.

В эру маркетинга 6.0 есть три различных типа опыта, подробно рассмотренные в главах 8–10. Первый тип – это мультисенсорный маркетинговый опыт.

Starbucks уже много лет использует этот подход. Компания создает визуально привлекательные магазины, музыкальные плейлисты, фирменные ароматы и вкусы кофе, а также чашки и удобные места для сидения.

Однако с развитием цифровых медиа мультисенсорный маркетинг часто ограничивается двумя доминирующими органами чувств: зрением и слухом. А включение обонятельных и осязательных стимулов в расширенной реальности еще не стало мейнстримом. Поэтому в маркетинге 6.0 решающее значение имеет сочетание цифрового и мультисенсорного воздействия, которое создает более запоминающийся и привлекательный клиентский опыт, чем это возможно при использовании только одного носителя. Особенно это важно при «цифровой усталости», когда клиенты часами взаимодействуют с гаджетами и ежедневно получают огромное количество контента.

Второй тип опыта – это опыт маркетинга пространственного взаимодействия. Маркетинг пространственного взаимодействия органично интегрирует физические объекты с поведением человека и революционизирует способы взаимодействия бизнеса с клиентами. Эффективно используя технологии и дизайн, компании формируют более иммерсивный клиентский опыт. Представим себе видеорекламу розничного магазина, которая появляется, когда мы проходим мимо него. Или ресторан, где освещение и атмосфера меняются в зависимости от времени суток. С помощью технологий маркетинга пространственного взаимодействия компании могут научить оборудование работать синхронно с движениями человека и создавать впечатляющий клиентов персонализированный опыт.

Компания Amazon – лидер в области такого формирования клиентского опыта. Сеть физических магазинов Amazon Go использует передовые технологии, которые позволяют покупателям зайти в магазин, забрать нужные им товары и уйти без необходимости оформлять заказ или взаимодействовать с кассиром. Вместо этого при выходе покупателя плата за товар автоматически списывается с его аккаунта в Amazon. Этот способ совершения покупок «без трения» называется Just Walk Out («Просто выйди») и реализован в сети Whole Foods Market и у клиентов платформы Amazon Web Services (AWS).

Наконец, самый смелый опыт – маркетинг в метавселенной. Эта концепция появилась в 2021 году. Метавселенные в основном представляют собой игровые или развлекательные платформы. Компании используют внутриигровую рекламу в общей медиастратегии. Такие мировые бренды, как Nike, Coca-Cola и Samsung, в числе первых зашли в уже существующие метавселенные и предложили цифровые предметы для коллекционирования и цифровое взаимодействие.

Они ведь «цифровые аборигены», они «выросли на цифре». Они на «ты» с цифровым взаимодействием и иммерсивными мультиэкранными средами. Поколение Альфа можно назвать аборигенами ИИ и метавселенных, ведь они сформировались в эпоху цифровых помощников, персонализированных социальных сетей и игр с виртуальными мирами.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.