ВКонтакте для бизнеса - "ingate" - Страница 12

сколько минут, а может — за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя

на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.

Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Все на-

прямую зависит от ассортимента и специфики продукта:

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

52

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

ВКонтакте вы можете работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на раз-

ных этапах пользовательского пути. Для сравнения: контекстная реклама и SEO привлекают

на сайт только пользователей с горячим спросом и, по сути, работают лишь на одном этапе

воронки — на продажи. SMM же позволяет охватить аудиторию со всеми типами спроса —

горячим, теплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию разом,

но используя разные методы воздействия.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Мы продвигаем в соцсетях страховую компанию, и наша конечная

цель — дать клиенту заявки. Среди целевой аудитории бренда есть

люди, которым потенциально может понадобиться страховка, кото-

рые задумываются о страховании и которым страховка нужна сей-

час. На все три типа спроса (т. к. с помощью рекламных инструмен-

тов невозможно их разграничить) мы даем:

— Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.

• Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно,

изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.

• Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее все-

го, уйдут с него, ничего не сделав. Если их потом не «поймать»

ретаргетингом, они забудут про предложение компании,

а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

53

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

пойдут в поиск. В результате их предыдущие целевые дейст вия,

а значит, и потраченные на них средства могут обнулиться.

• Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не

перейдут по ссылке.

— Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.

• Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить еще до

посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества.

Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудито-

рию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами,

с большей вероятностью вступают в сообщество и будут полезны

при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение

лояль ности, стимулирование делиться своим положительным опы-

том с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос

и формируя положительный имидж компании.

• Пользователей с теплым спросом реклама может зацепить как до,

так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально

заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят

в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные

предложения. За счет этого появляется шанс «прогреть» эту аудито-

рию и привести подписчиков к покупке.

• Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной ре-

кламе интересную для них информацию, могут перейти в сообще-

ство и даже остаться там, если оно представит для них ценность. Со

временем эту аудиторию нужно перевести в категорию теплой.

Благодаря такому функционалу, как «Товары», приложения, денежные переводы, рекла-

ма с кнопками целевого действия и т. п., ВКонтакте позволяет работать на всех этапах пути

пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики

потреб ления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию

и инструментарий именно под них.

Отслеживайте брендированные хештеги. Конкурентам никто не мешает получить

порцию «украденного» охвата, разместив пост с вашим хештегом у себя в группе.

Конечно, при условии, что там не менее полезная информация. Таких вопиющих

случаев мы пока не встречали, но какие бы коварные планы сейчас ни начали

рождаться в вашей голове — не стоит. Уже не говоря о морали, вам могут

отплатить той же монетой.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

54

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Чтобы продемонстрировать, как могут отличаться ключевые этапы даже в рамках одной кате-

гории бизнеса, приведем пример.

Возьмем сообщество производителя керамической плитки. В данном случае аудитория брен-

да включает два ключевых сегмента целевой аудитории: конечных потребителей и дизайне-

ров/архитекторов. Пути пользователя для них, конечно же, отличаются.

• Путь пользователя конечного потребителя плитки

Люди делают ремонт в среднем один раз в десять лет. Если нужно менять плитку, они либо

обращаются к дизайнерам (тем самым выпадая из категории конечных потребителей), либо

берутся за отделку сами, привлекая для работы строительную бригаду. Выбирают плитку

в основном исходя из следующих критериев:

• наличия в необходимом объеме;

• соответствия нужным техническим характеристикам;

• цены;

• того, насколько она нравится.

Единственный фактор, на который в данном случае реально повлиять с помощью социальных

сетей — это то, насколько плитка понравится потребителю. Мы можем показать красивый

референс, чтобы он захотел именно эту плитку. Так, еще не имея конкретных предпочтений,

пользователь начинает с исследования категории. В итоге он совершит рациональную покуп-

ку, однако на любом из первых четырех этапов его можно зацепить эмоционально. «Влюбив-

шись» в продукт, который мы ему показали, он может сразу пойти и приобрести его.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

55

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Остальные этапы для нас не важны, так как, закончив ремонт, пользователь теряет интерес

к тематике и у него не остается естественной мотивации оставаться в сообществе ближай-

шие лет десять. Таким образом, при работе с конечными потребителями нам важно скорее их

сконвертировать.

Ingate

26 ноя в 14:43

Чтобы правильно выделить ключевые этапы в пути пользователя, мы составляем

небольшую, но наглядную табличку. В ней расписываем:

1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом — до конкретных

вопросов/мыслей/эмоций, которые могут возникать в голове пользователя

при столкновении с категорией.

2. Примеры барьеров — проблемы и вопросы, которые негативно влияют на

восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться.

(Обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)

3. Способы воздействия — инструментарий, который поможет удовлетворить

потребность и перекрыть барьер.

При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории,

закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную

картину.

Нравится 523

Комментировать

345

1329

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

56