Западня глобализации: атака на процветание и демократию - Мартин Ганс-Петер - Страница 8

При определении того, что должно понравиться различным нациям, трио чародеев бельканто вполне могло бы использовать опыт покорителя людских глоток номер один — Coca-Cola. В Китае этот гигант по производству безалкогольных напитков продает свою коричневую шипучку с одним вкусом, а в Японии — с другим: напиток подслащивается в соответствии с культурными предпочтениями и особенностями региона[40]. Во время Летних олимпийских игр 1996 года Coca-Cola в своих трансконтинентальных рекламных роликах использовала слегка расплывчатый слоган «для фэнов», но в знойной Атланте проницательные рекламодатели компании напрямую апеллировали к потеющим зрителям, написав на автобусах спортсменов: «Болельщики всегда хотят пить!»[41].

И в Европе спорт как продукт культуры быстро приспосабливают к сообществу болельщиков, которое в силу стойких предпочтений радо любой знакомой упаковке. Президент ФИФА Жоао Авеланж хочет, чтобы в футбольных матчах было больше рекламных пауз, как в американском футболе[42], в то время как германская Бундеслига стремится изменить имидж, ориентируясь на американскую Национальную баскетбольную ассоциацию. Привязанность к рекламному образу вытесняет чувство принадлежности к культуре, в которой ты вырос, поэтому мюнхенская «Бавария» продает в Гамбурге больше маек со своей символикой, чем две команды местной лиги, «ХСВ» и «Сан-Паули», в совокупности. Продажа болельщикам подобной продукции уже приносит ведущим клубам больше денег, нежели все статьи их доходов в начале 90-х годов, включая права на телетрансляцию матчей, вместе взятые. По мнению исследователя спорта Ганса И. Штолленверка, в силу того, что подогревающие интерес болельщиков разногласия между традиционно соперничающими командами разных городов естественным образом возникают все реже, «их приходится создавать искусственно даже между игроками, игроком и тренером, тренером и руководством клуба»[43]. Подобно своего рода глобальной лавине, сметающей все на своем пути, спрос млрд на поток товаров, рекламируемых в мировом масштабе, неумолимо подчиняет себе торговые улицы больших городов. «Превращение жажды в потребность в кока-коле», как однажды презрительно охарактеризовал этот процесс социолог Айвен Иллич, завершилось[44]. Во всех крупных городах доминируют знакомые торговые марки: Calvin Klein, Kodak, Louis Vuitton и иже с ними. Идеи и промышленные товары подвергаются глобализации наряду с музыкальными вкусами и ассортиментом фильмов немногих оставшихся кинотеатров. Они становятся все более однотипными, и темпы этой ассимиляции порой таковы, что угрожают разорением традиционным национальным поставщикам. Последней жертвой этой лавины стала Вена, в прошлом столица империи. Бесчисленные магазинчики, оригинальное оформление которых придавало центру города приятный и самобытный облик, были вынуждены закрыться после того, как Австрия в начале 1995 года вступила в Европейский Союз, главным образом из-за одновременной отмены строгого регулирования арендной платы. Сети международных магазинов занимают лучшие места; унылого вида закусочные, фирмы — изготовители вызывающе откровенного нижнего белья и аптеки, оборудованные по последнему слову техники, открывают свои стерильные отделения.

Живущие в странах с процветающей экономикой горожане из среднего класса с невообразимой легкостью перемещаются по уменьшающейся голубой планете, совершая как деловые, так и увеселительные поездки. Уже 90 миллионов человек имеют постоянный доступ к Интернету, и к ним каждую неделю присоединяется еще по полмиллиона[45]. Венский фотограф, родившийся в земле Форарльберг, знает теперь нью-йоркский Уэст-Сайд лучше, чем Инсбрук; лондонскому биржевому маклеру ближе его коллеги в Гонконге, чем управляющий отделением банка в Саутгемптоне. Оба мнят себя непредубежденными космополитами, вовсе не подозревая о том, что их глобальные «связи» зачастую весьма провинциальны и ограничиваются их собственным окружением. Журналисты, специалисты по компьютерам или актеры путешествуют чаще и интенсивнее, чем дипломаты или деятели внешней политики: утром они еще могут быть в маленьком венгерском городке, ублажая отчаявшихся клиентов или ведя переговоры с потенциальными, днем — на запланированной деловой встрече в Гамбурге, вечером — у новой, но уже почти утраченной подружки в Париже, на следующий день — где-то в штаб-квартире компании, а затем летят в США или на Дальний Восток. Каждый, кому по пробуждении требуется несколько секунд, чтобы вспомнить, на каком континенте он провел ночь, принадлежит к своего рода авангарду путешествующих по миру. «Смотрите, как бы вам по прилете обратно не встретиться на регистрации в аэропорту с самим собой!» — эту старую шутку, однажды адресованную Гансу-Дитриху Геншеру в бытность его министром иностранных дел, теперь повторяют столь непоседливым людям немногие оставшиеся у них друзья. Вместе с тем многие завидуют их подвижности, их высоким доходам и даже их «космополитическому» образу жизни.

Однако в то время как эти изнуренные слуги глобальных игроков сидят поздно вечером в барах известнейших отелей «Раффлз» в Сингапуре, «Савой» в Москве или «Копакабана пэлис» в Рио со слезами на глазах, их старые школьные друзья (с которыми они могут случайно столкнуться на улице во время происходящей у тех два раза в год туристической вылазки за границу) уже давно лежат в своих дешевых постелях и видят сладкие сны. В такие моменты эти потерянные для всех и самих себя невольники карьеры не находят себе места от парализующего ощущения пустоты и одиночества, наваливающегося на них после восьмого за год межконтинентального перелета. Знакомая обстановка, в которой они отдыхают, и впрямь глобальна, но при этом в конечном счете однообразна и невыносима. Где бы они ни оказались, они чувствуют себя узниками предсказуемо отвратительных и нестерпимо похожих друг на друга аэропортов, однотипных отелей и ресторанов, зверея от одного и того же набора каналов спутникового телевидения в снабженных кондиционерами, но вместе с тем затхлых гостиничных номерах. Души этих скитальцев не поспевают за их телами; если у них когда-либо и были силы, необходимые для того, чтобы заняться чем-то действительно новым и другим, то они уже давно их покинули. Поэтому, бывая повсюду, они неизменно оказываются в одном и том же месте; видя все, они видят только то, что им известно, и по ходу дела коллекционируют авиарейсы подобно тому, как домоседы собирают телефонные карты, почтовые марки или подставки под пивные кружки.

Но такая подвижность — показатель общей тенденции, когда весь мир летит со скоростью звука в беспокойное новое будущее. По всей вероятности, вскоре после наступления третьего тысячелетия в мире будет порядка тридцати космополитических конурбаций[46] с населением от 8 до 25 миллионов человек каждая, связанных между собой плотной паутиной электронных сетей, цифровыми спутниковыми телефонами, аэропортами с высокой пропускной способностью зонами беспошлинной торговли. Эти мегаполисы разбросаны по планете как случайные пятна света, расстояние между которыми измеряется тысячами километров, и все же обитатели каждого из них чувствуют себя ближе к жителям остальных, чем к соотечественникам, живущим на периферии, которой их собственная среда обитания в значительной степени обязана своим существованием.

Власть, как полагает итальянский футуролог Риккардо Петрелла, будет «принадлежать действующей в мировом масштабе лиге торговцев и муниципалитетов, чьей главной заботой станет обеспечение конкурентоспособности глобальных фирм»[47]. Уже каждый из главных азиатских центров изо всех сил старается вырваться вперед. Молодежь на всех континентах взрослеет с образом глобальных городов, радикально отличающимся от всего, что знали их родители. И уже не Париж, Лондон и Нью-Йорк блистают превосходными степенями, и не Москва или Чикаго. С марта 1996 года высочайшее здание в мире отбрасывает тень в столице Малайзии Куала-Лумпуре, а самое большое количество башенных кранов возвышается над крышами не Берлина, а Пекина и Шанхая. Между Пакистаном и Японией дюжина бурно развивающихся регионов пробивается на сцену глобальной конкуренции, соперничая за роли, распределенные за последние десятилетия между крупными городами Запада. Бангкок, например, пытается отвоевать статус автомобильной столицы у Детройта. Японские производители — Toyota, Honda, Mitsubishi и Isuzu — уже давно собирают свои автомобили в Таиланде, тогда как Chrysler и Ford превращают свои отделения в этой стране в корпоративные базы для Юго-Восточной Азии.